MIC主催のセミナーで、アタッカーズビジネススクール講師の志村勉先生の講義があった。

今回の講義は「プルーオーシャン戦略」のエッセンスと思考プロセスのフレームワークを教えて頂け、大変参考になる講義であった。

ブルー・オーシャン戦略競争のない世界を創造する (Harvard business school press)

作者: W・チャン・キム,レネ・モボルニュ,有賀裕子
出版社/メーカー: ランダムハウス講談社
発売日: 2005/06/21
メディア: 単行本
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<講義メモ>

○ブルーオーシャン戦略
・コストを下げながら、同時に書いての価値ほ高めていく戦略
　→差別化戦略と低コスト戦略を共に実現
・買い手の価値は効用と価格によって決定する
・売り手の価値は価格とコスト構造に応じて決定する

レッド・オーシャン戦略	ブルー・オーシャン戦略
既存市場で競争	競争のない市場を切り開く
競合他社を打ち負かす	競争を無意味にする
既存需要を囲い込む	新規需要を開拓する
価値とコストがトレードオフ	価値高めコストを下げる
差別化、低コストのどちらかを選択	差別化と低コストを両立

○マイケル・ポーターの戦略論
・コスト・リーダーシップ戦略、差別化戦略、集中戦略のどれか1つしか選べない
・差別化戦略成立の条件
　①顧客の価値で選別される
　②自分達の強みで差別化する(一番でないと得意な人に直ぐに真似される)

○4つのアクションにより新しい価値曲線を作り上げる
・買手にとっての価値を高め、新たな需要を生み出す
　①付け加える→業界で提供されていない要素は何か?
　②増やす→業界標準と比較して大胆に増やすべき要素は何か?
・競合他社よりコスト面で優位に立つ
　③取り除く→業界常識のサービスから取り除く要素は何か?
　④減らす→業界標準と比較して思い切り減らすべき要素は何か?
→「付け加える」「取り除く」が価値最大のチャンスとなる

・事例　「シルク・ドゥ・ソレイユ」
　斜陽産業のサーカスに新たな概念を持ち込み、全く新しいエンターテイメント
　市場を創造し、業界における競合の取り組みを無意味にした。
　①付け加える:ストーリー性、快適な鑑賞環境、芸術性の高い音楽とダンス
　②増やす:個性溢れる独自のテント
　③取り除く:花形パフォーマンス、動物ショー、グッズ販売、同時ショー
　④減らす:笑いとユーモア、危険とスリル

　　
○顧客以外に目をつけ、市場の境界を引きなおす6つのパス

　①代替産業に学ぶ
　　機能や形状は異なるが同じ目的に使うサービスを選ぶ理由を考える
　　顧客は代替産業との比較・選択の際の判断ポイントを重視し、
　　その他の要素を取り除き、減らす。
　　<事例>　ネットジェット社(チャーター機航空会社)
　　　15社の顧客にジェット機を共有させ、年間50時間のフライトを保証
　　　一般フライトの低コストと専用機の利点を両立した

　②業界内の他の戦略グループから学ぶ
　　業界内には価格とパフォーマンスを基準によって住み分けされている
　　複数の競合戦略グループから最良部分を採用する
　　<事例>　カーブス社(女性専用フィットネスクラブ)
　　　女性が支持する要素以外は全て排除し低価格を実現
　　　特殊なマシン、軽食、プール、ロッカールームを排除

　③買い手グループに目を向ける
　　買い手は「購買者」「利用者」「影響者」の3グループに分けられる
　　従来とは異なる買い手グループに照準を合わせ、新しい価値を生み出す
　　<事例>　ノボノルディスク社(インスリン注入器)
　　　医薬品メーカーの顧客は薬の処方を決定する医師というのが常識
　　　患者の利便性に注目し、使いやすさを追求したインスリン注入器を開発

　④補完財や補完サービスを見渡す
　　他の製品やサービスを併用することで価値が増大する
　　利用前、利用時、利用後のそれぞれのシチュエーションで考える
　　<事例>　映画館に駐車場と託児所をセットにすることで、新たな需要を生み出す

　⑤機能志向と完成志向を切替える
　　業界内では機能志向か感性志向かのどちらか偏った傾向となる
　　業界内の志向と逆の志向に転換する事で未知の市場が見えてくる
　　<事例>　QBハウス社(1000円カット専門理髪店)
　　　機能志向に転換し、顧客ターゲットを絞り、時間と価格のカットを実現

　⑥将来を見通す
　　全ての業界は時の流れによる外部環境の影響を受ける
　　トレンドがもたらす顧客価値の変化が、ビジネスへ及ぼす影響を予測する
　　トレンドを見通す際の3原則
　　　「事業に決定的な意味合いをもたらす」
　　　「後戻りしない」
　　　「はっきりとした軌跡を描く」
　　<事例>　iTunes(オンライン・ミュージック・ストア)
　　　音楽はデジタル交換の時代が到来、好みの音楽のみをてに入れる時代へ
　　　→コンテンツのソースを押さえ、便利に使える仕組みを構築

○他社の模倣を避ける戦略的価格設定
　①顧客の密集する価格帯の見極め
　　・形態、機能、目的が同じ商品の価格帯
　②顧客の密集する価格帯の中で価格を設定する
　　・法的規制などで保護され模倣しにくい→高価格
　　・法的規制などである程度保護される　→中価格
　　・法的規制などが薄く、模倣されやすい→低価格

　→ブルーオーシャン戦略は真似されやすい為、初期段階から差をつけて、
　　一気に走りぬけ、その市場で一番手となる必要がある。
　　(認知、ブランド、顧客ロイヤルティ)<参考文献>